A relação entre a nostalgia e os negócios


Conexão emocional transforma a experiência digital


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por Leonardo Massarelli, CCO da Questtonó

Somos pesquisadores, estrategistas, designers e sonhadores. Estamos atentos ao mundo, a tudo aquilo que desafia normas, desconstrói o que já é conhecido, propõe novos olhares e perspectivas sobre questões que estão à nossa volta todos os dias.

Por desejarmos futuros mais humanos, queremos abordar assuntos contemporâneos relevantes, que mexem e provocam questionamentos nas necessidades, sonhos, dores e desejos das pessoas por trás do que costumamos chamar de “usuários”.

Fruto de um exercício de investigação de nosso núcleo de pesquisa, queremos apresentar em uma série de mini-docs temas importantes de forma acessível, trazendo pessoas reais para a conversa, sejam elas especialistas, consumidoras ou influenciadoras sobre aquilo que estamos investigando.

Nostalgia nasceu dessa vontade.

ASSISTA AO MINI-DOC* “COMO A NOSTALGIA PODE TE INFLUENCIAR”:

 

Por que usamos a nostalgia na criação de novos produtos e serviços?

Em um contexto marcado por ruídos e uma rápida transformação do viver, as pessoas são muitas vezes entupidas por mensagens e novidades tecnológicas apresentadas pelas empresas todos os dias.

O sentimento de ansiedade sobre as próprias escolhas e as incertezas sobre rumos a tomar fazem parte da vida contemporânea e tornam as nossas emoções ainda mais complexas.

Ao passo que é imprescindível inovar, a disrupção total de modelos mentais e a compreensão deles pelas pessoas muitas vezes desacelera a adoção de uma nova proposta.

Se jogar no desconhecido é um passo misterioso e repleto de ponderações. Isso faz com que muitos se afastem de boas propostas apenas porque essas não soam “familiares” ou não se conectam com seu repertório emocional.

Aqui entra a nostalgia: um sentimento que ajuda nosso cérebro no momento presente a projetar um futuro baseado em referências positivas do passado.

Saber diagnosticar os repertórios emocionais de um grupo de pessoas se revela uma forma poderosa para que marcas se conectem e sejam ouvidas no presente.

Quando tudo parece um tanto revolucionário e diferente, quando a ansiedade toma conta entre as centenas de escolhas que fazemos diariamente e a incerteza é a única constante, um sopro de boas lembranças parece ter um poder imenso no imaginário coletivo.

Qual é a relação entre nostalgia e transformação digital nas empresas?

Eu diria que isso pode se dar de múltiplas formas, desde quando criamos a expressão gráfica de uma interface (UI) até seu resultado final, a própria experiência. Todas essas dimensões, quando pensadas pelas lentes da nostalgia, podem nos fazer acessar esse repertório passado positivo e nos ajudar na “digestão” do presente.

Para focar em um exemplo apenas, é só olhar o sucesso dos filtros analógicos dos aplicativos de foto. Uma lembrança de um passado que nos faz agir no presente com confiança e principalmente com envolvimento emocional.

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Mesmo quando pensamos puramente em serviços, podemos trazer o sentimento de nostalgia para nos conectar melhor com as pessoas. Com a automatização do atendimento, onde interagimos cada vez mais com bots, não é de se surpreender que poderemos em breve utilizar gatilhos de nostalgia para redefinir experiências de atendimento. Resgatar pequenos trejeitos de fala, gírias ou qualquer coisa similar referente a uma dada época pode ser uma solução criativa de engajamento com centrais de atendimento.

Apenas como reflexão, um estudo recente sobre cadeias de fast-food nos EUA publicou um ranking do setor sobre a qualidade do atendimento ao consumidor. A cadeia especializada em sanduíches de frango Chick-fil-A ficou em primeiro lugar nos seguintes quesitos: sorriso no rosto, dizer “por favor” e “obrigado”. Apesar de sua rede ser infinitamente menor, seu faturamento supera concorrentes como KFC, Pizza Hut e Domino’s. Para se ter uma ideia, cada loja do grupo fatura em média 4 milhões de dólares, número em média 4 vezes maior que uma franquia similar do KFC.

Design centrado no usuário

Qual foi a última vez que você disse bom dia, boa tarde ou prazer em vê-lo para um cliente? Talvez possamos entender esse fenômeno como reflexo de um repertório positivo de “tempos passados”, em que todos se conheciam em cidades menores. Isso tem o poder de transformar um negócio por completo.

Essa reflexão sobre o universo digital é muito intrigante. Parece que de alguma forma tudo segue uma mesma lógica: uma nova estética predominante, um jeito de manipular os elementos de uma interface. Quando todos os marketplaces parecem o mesmo, quando todos os aplicativos de transporte se parecem, o que podemos fazer para nos diferenciar?

Ser human first significa entender a tecnologia como apenas um dos meios para entregar valor para as pessoas. Significa que não importa o que sua empresa faz, um negócio só faz sentido e gera valor ao acionista se consegue se conectar profundamente com as pessoas.

Design centrado no ser humano não significa apenas entender o que as pessoas querem e necessitam hoje ou descobrir quais são seus desejos futuros. Significa também entender seu passado, de onde vieram e qual seu repertório e referencial cultural para facilitar a adoção de sua nova proposta.

Human first na prática

Na Questtonó, tomamos esse cuidado ao fazer profundas pesquisas voltadas para melhorar a experiência do consumidor, sob o viés da inovação. Ao estudar o passado das pessoas, construímos o presente e projetamos seu futuro.

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Recentemente, em um projeto de transformação digital para uma grande empresa de energia, fomos a campo entender a fundo o perfil de seus usuários. A ideia era melhorar a experiência das pessoas ao pagar uma conta, mas como poderíamos acessar o modelo mental delas e fazer essa mudança para um público que não é nativo digital e que vive longe, muito longe dos grande centros urbanos onde tudo isso parece óbvio?

A partir de uma exploração profunda sobre suas vidas e histórias, descobrimos uma série de sentimentos e gatilhos que nos deram o caminho ideal para essa transformação,  na qual a proposta se baseia em experiências de conversa para garantir a tranquilidade e segurança necessárias para essa mudança. Uma linguagem simples, sem grandes truques visuais, também ajuda a acessar esse repertório positivo de confiança “olho no olho”.

O mecanismo da nostalgia é tão potente que funciona não apenas para um determinado grupo que chegou a viver aquelas emoções. Também existe uma nostalgia daquilo que não se viveu. Mas isso já é assunto para outro texto.

*O mini-doc “Como a nostalgia pode te influenciar” foi produzido no Núcleo de Pesquisa da Questtonó, pelas designers e pesquisadoras Maria Júlia Brito, Hannah June e Luiza Rudge, além do diretor criativo Leonardo Massarelli.