O design de produto bebe do passado


Marcas buscam referências no passado através da nostalgia


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Por Hannah June, designer e pesquisadora na Questtonó

 

Não há como negar que a nostalgia é hoje uma tendência, tanto nas marcas quanto nos produtos. Vivemos um hype de tudo que é retrô: do branding à moda, até o mundo das startups B2C está finalmente tendo uma efervescência de criatividade – e isso é algo muito bom.

A nostalgia nas marcas não é algo necessariamente novo. Ela tem a habilidade de criar conexões emocionais para tangibilizar as coisas através de nossas memórias.

Estudos mostram que a nostalgia é tão poderosa que nos proporciona uma sensação de conforto – especialmente quando é desencadeada por um cheiro, toque ou música. A sociedade está sempre atrás desse conforto, uma vez que temos que lidar diariamente com o fato de ter que estar sempre online para o trabalho e as notícias.

Não é surpresa alguma que as mídias sociais fazem com que nos sintamos sozinhos – enquanto isso, vemos cada vez mais uma valorização dessa cultura, com os #tbt’s saindo do nosso círculo social de seguidores e sendo utilizados em campanhas de comunicação.

Há inúmeros exemplos de como as marcas podem usar a nostalgia. A Amazon lançou durante a época do Natal no último ano um catálogo de brinquedos que lembrava os os antigos catálogos dos anos 80 nos Estados Unidos. Isso fez os pais se conectarem de forma profunda com a época em que eram crianças.

É interessante ver como a tática foi efetiva para construir confiança através da familiaridade. Ao mesmo tempo em que a empresa de Jeff Bezos batalha para que o Congresso americano adote leis de reconhecimento facial, estamos vendo esses catálogos de brinquedo lembrando da nossa infância enquanto evitamos nossa realidade à la Black Mirror.

Mas a nostalgia tem muito mais potencial para ser eficaz enquanto uma estratégia de marca do que apenas marketing.

Ela pode ser uma maneira poderosa de criar confiança e fidelidade entre consumidores e marcas.

Quando trabalhamos com um cliente em um projeto de mingau instantâneo, descobrimos a partir de um processo de pesquisa que os pais costumam alimentar suas crianças com mingau porque é o que eles próprios comiam enquanto crianças – era o alimento mais comum para se dar a uma criança no café-da-manhã.

Fomos além dessa questão e se tornou cada vez mais claro que esses pais desejam recriar o sentimento de lar, amor e conforto que vivenciaram quando crianças e seus pais os ofereciam aquele alimento, ainda que as necessidades tivessem que dialogar com questões mais atuais.

Eles fazem mingau porque é uma refeição acessível, conveniente e principalmente porque é algo que se come e se confia desde criança. Combinando a nostalgia que os pais sentem com esse alimento à praticidade do produto, pudemos responder se havia espaço para uma nova marca no mercado, tendo como referência as histórias contadas pelos usuários.

É comum que designers caiam na armadilha de pensar que, para ser inovadora, uma ideia precisa ser totalmente nova e representar um avanço tecnológico.

Quando integramos elementos nostálgicos em novos produtos e serviços, a familiaridade supera a ameaça do novo e cria abertura para um futuro possível.

Incorporando as histórias, crenças e memórias que carregamos, sejam elas propriamente nossas ou de um passado mais “universal”, são essas experiências que criam diálogo de uma forma autêntica e real de fato.

 

Assista ao nosso mini-doc ‘Como a nostalgia pode te influenciar?’