Inovação e design B2B


As vantagens do design thinking no B2B


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por Leonardo Massarelli, CCO da Questtonó

Em um evento recente realizado na sede da Questtonó em São Paulo, em que tratamos sobre o impacto do design nos negócios, surgiram uma série de dúvidas sobre como as metodologias do design podem ser aplicadas a negócios B2B. Para sanar essas questões, escrevo esse artigo colocando o assunto em perspectiva.

O primeiro ponto que deve ser ponderado é: sobre que design falamos? É fácil entender o motivo pelo qual muitas pessoas não entendem essa relação no contexto B2B. Quando pensamos sobre design, a imagem que nos vem à cabeça é quase sempre ligada às suas materializações: a marca, o produto, o aplicativo, aquele artefato genial nas mãos do consumidor. Em parte, essa compreensão até está correta, pois isso faz parte do universo do design. Entretanto, o ponto principal é a compreensão de como o designer faz o que faz, qual é o processo que ele percorre para chegar lá.

Também não podemos esquecer que a geração de valor de qualquer negócio é materializada via design, seja por meio de um site, no material de comunicação ou mesmo no software, por exemplo.

Gosto de resumir o design da seguinte forma: é a atividade pela qual se transformam situações existentes em situações preferíveis. O design deve ser compreendido, portanto, como uma ferramenta para solução de problemas.

Como o design thinking pode ajudar a solucionar um problema?

Provavelmente você já ouviu falar sobre design thinking. Mas o que é isso afinal?

Nada mais do que descrevi acima: ele é o meio pelo qual o designer realiza seus projetos. É a maneira pela qual ele sempre exerceu suas atividades a fim de desenvolver artefatos interessantes, funcionais e atrativos.

Percebeu-se ao longo dos anos que essa forma de criar coisas tinha um potencial que ia muito além da criação de produtos em si e que poderia ser usada para resolver problemas de diferentes ordens. Daí surgiu o design thinking, democratizando o acesso ao pensar criativo e estruturado e que pode ser escalado em grandes proporções.

O design thinking é mais que uma metodologia, é um modelo mental pelo qual podemos encarar desafios. Ele se apoia em três pilares fundamentais do cenário de negócios contemporâneo: Empatia, Colaboração e Experimentação. Esse modelo mental ganha vida através de uma metodologia que deve garantir a coexistência da criatividade e da lógica, da divergência e convergência, da multiplicidade de visões, da arte e da engenharia na cocriação de projetos, que se manifesta através de uma sequência de ações. Veja o passo a passo:

1- DESCOBERTA

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Fazer as perguntas certas, exercer a empatia conversando com pessoas, buscar o máximo de informações que lhe deem alguma base para evoluir no desafio e saber com precisão qual é o problema a ser sanado. Diferentes técnicas podem e devem ser usadas nesse momento, como data analytics, entrevistas, etnografia e por aí vai. O fato é que entender o “problema” e as experiências desejadas tornam-se as fundações de tudo o que será feito posteriormente. Sem isso, a casa cai.

2- IDEAÇÃO

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Entendidos os pontos a serem trabalhados, é hora de gerar diferentes ideias, aceitando possibilidades criativas de pessoas diferentes de você. É o momento de visualizar possibilidades que hipoteticamente resolvam o problema ou a oportunidade em questão.

Diferentes técnicas podem ser usadas nessa fase, mas é crucial ter múltiplos pontos de vista colaborando no processo.

É importante notar que muitos projetos se iniciam hoje ainda sem uma compreensão de qual é o problema a ser resolvido. Dessa forma, muitos produtos cheio de tecnologias e boas intenções não têm o menor impacto para seus consumidores pois simplesmente não há ali um valor percebido por eles.

3- PROTOTIPAÇÃO

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Na terceira etapa falamos de prototipação. Mas que prototipação? Ele deve acontecer sem grandes detalhes para que se consiga testar rapidamente com usuários para entender como uma determinada hipótese criativa funciona ou é percebida. Aqui na Questtonó, chamamos esse tipo de protótipo de “porcótipo”, pois nosso objetivo é que rapidamente e sem grandes investimentos possamos testar diferentes soluções com as pessoas. É um protótipo simples, muitas vezes feito com impressão 3D, papelão ou madeira, por exemplo.

Existem diferentes interpretações sobre esse tema. Muitas vezes executivos entendem protótipos como algo final de um processo de inovação. Algo que se faz para testar engenharia, como um check interno da empresa, ao invés de ser um instrumento criativo e compartilhado no início do processo com seus usuários, os maiores interessados na solução.

Um estudo recente da McKinsey sobre o impacto do design nos negócios realizado com 300 empresas no mundo atestou que quase 60% delas usam protótipos apenas por razões internas de validação de engenharia. Em contraponto, as empresas mais bem sucedidas financeiramente são aquelas que compartilham suas propostas com clientes logo cedo no processo de desenvolvimento.

4- TESTE

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Por último, temos a fase de teste. Quando se fala em testar, percebo que as pessoas continuam com dúvidas sobre como realizar. “Mas é uma pesquisa quantitativa, com 40.000 pessoas?” Não necessariamente! É possível ter diferentes tipos de teste. Desde um pequeno grupo de clientes em uma sala a uma landing page para capturar impressões reais de potenciais clientes, ou até um programa piloto absolutamente controlado.

A ideia é que se entenda com maior profundidade e menor risco possível aquilo que está ofertando antes de escalar a solução, o que inevitavelmente requer uma grande quantia de investimento. Custa dinheiro? Não muito quando comparado ao que se gasta para introduzir uma nova solução no mercado e todo o desenvolvimento necessário.

O design centrado no ser humano é surpreendente. É comum que especialistas achem que suas opiniões são completas e certeiras, mas o fato é que sempre descobrimos e antecipamos problemas quando ouvimos opiniões e cocriamos com os outros, especialmente aqueles que comprarão seu produto.

Agora que você sabe que o design é um método de solução de problemas altamente eficiente e que pode ser aplicado em múltiplos desafios, o segundo ponto que esclarece o benefício dessa abordagem para o universo B2B é o fato que, do outro lado do balcão de negócios, também estão pessoas.

Quero dizer que quando falamos de design centrado no ser humano, não devemos esquecer que empresas são processos, cultura e muitas pessoas que constroem isso juntos com suas emoções, crenças, valores e repertório cultural. Compreendê-las profundamente, como em negócios B2C, tem exatamente a mesma importância.

B2B: Do outro lado, também são pessoas

Há algum tempo realizamos um trabalho para a Raízen, distribuidora de combustível, onde o objetivo era aumentar a eficiência do processo de abastecimento dos caminhões que distribuem combustível nos postos. O caminhoneiro responsável é um elo importante desse processo e para tal fizemos uma grande investigação com intuito de conhecer suas dores e descobrir oportunidades de melhorias no processo.

Não é surpresa que, ao se colocar uma lupa mais próxima, exercendo empatia com seus diferentes clientes, descobre-se não apenas oportunidades de eficiência no processo ou reduções de custo imediatas, mas principalmente a oportunidade de adicionar valor à marca no médio prazo a partir das soluções apresentadas e seu consequente valor percebido.

Através da abordagem do design thinking, pudemos criar diferentes cenários e propor soluções simples no serviço que visavam diminuir o tempo de espera em terminais em pelo menos 10%,  representando assim um ganho expressivo de competitividade. Lembrando: design significa transformar situações existentes em situações preferíveis.

Design sistêmico conecta todas as pontas do negócio

A Questtonó trabalha o design thinking a partir de uma abordagem sistêmica. Acreditamos que soluções efetivas dificilmente são conquistadas por partes isoladas, mas sim pelo todo bem orquestrado. Por isso, no desafio descrito acima, também fez parte da solução proposta melhorias no software de gestão, na estrutura do portão de entrada, na sinalização e em produtos de apoio. Não existe bala de prata!

Em outro exemplo recente, ajudamos uma startup focada em soluções IoT para gestão de ativos em movimento a se diferenciar no mercado B2B. A Synco passou por esse mesmo processo onde pudemos aplicar a lógica sistêmica do design, pesquisando, criando, prototipando e testando soluções de seu produto. Mais que o software em si, pudemos ajudá-los na criação de sua marca e posicionamento, de forma que pudessem contar melhor a sua história e entregar valor aos seus clientes.

Hoje a Synco, que está fechando uma nova rodada de investimentos, tornou-se um player admirado e desejado por seus clientes com uma solução focada nas pessoas, performando de forma superior a grandes players do mercado em termos de usabilidade.

Em resumo, o design pode e deve ser aplicado a empresas B2B. Não é difícil e não custa caro! As empresas são feitas por pessoas, elas precisam prototipar, envolver múltiplas visões e experimentar para minimizar riscos e potencializar chances de sucesso. Design é cultura!

 

Se quiser saber mais sobre como podemos ajudar a sua empresa a inovar com foco no cliente, entre em contato pelo info.sp@questtono.com.br.