Como as marcas podem retratar a nostalgia


Sentimento transforma experiências pela conexão emocional


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por Maria Júlia Brito, designer gráfica

Rei Leão de volta aos cinemas, Stranger Things batendo recordes de audiência na Netflix e até a Rede Globo com novela que faz ode aos anos 90. As roupas, as embalagens, as propagandas… as marcas encontraram uma estratégia perfeita para atingir o nosso ponto fraco: a dor da condição humana diante da irreversibilidade temporal e do seu principal sintoma, a nostalgia.

A tal nostalgia é um sentimento complexo: seu significado faz referência a um anseio de volta ao lar, um lar que não existe mais – ou nunca existiu. Svetlana Boym (2007) a define como um desejo por um tempo diferente, seja da nossa infância ou de ritmos mais lentos.

Essa estratégia tem um poder especial sobre a minha geração. Vivemos e usufruímos ativamente dos avanços tecnológicos. Caminhamos do analógico ao digital. Do atendente da mercearia de bairro ao auto-serviço. Das longas cartinhas aos emojis. Crescer em um mundo de transformação acelerada deixa os millennials e a Geração Z inseguros sobre o futuro. A confiança na economia, na mídia e no governo diminui e o relacionamento complicado com as mídias sociais aumenta a preocupação com privacidade e segurança de dados. A questão ambiental nos aflige cada vez mais.

Nesse contexto, a nostalgia age como um mecanismo de defesa em épocas de mudanças drásticas na sociedade.

Veneno e cura das mazelas do século, a nostalgia combate a solidão, o tédio e a ansiedade, além de facilitar conexões sociais.

Lançar sua mente de volta ao passado não é apenas uma maneira divertida de se relacionar com amigos de uma geração semelhante. Estudos sugerem que a nostalgia inspira os consumidores a gastarem seu dinheiro porque promete um retorno imediato na forma de lembranças felizes e conforto. É mais fácil consumir algo que já conhecemos.

No entanto, nostalgia sem reflexão vira uma tendência visual vazia de significado.

Emprestar referências do passado faz sentido quando existe, de fato, um passado. Segundo o diretor criativo Dan Witchell, a nostalgia é “um uso inteligente dos ativos de uma empresa e uma retomada sutil de suas raízes. Examinar o arquivo é uma oportunidade de redescobrir alguns ativos de marca esquecidos, já existentes e prontos para serem reinventados”.

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Entretanto, apenas simular o visual de décadas passadas é um recurso preguiçoso e sufocante da inovação, usado para aproveitar os sentimentos saudosistas da sociedade.

Chris Griffin, diretor do Museu das Marcas em Londres, acredita que não basta apenas apresentar as marcas, a publicidade ou as embalagens ao público, mas também o contexto ao qual o consumidor estava respondendo na época. “Você pode ver como as embalagens do tempo de guerra tinham uma aparência muito diferente, devido às restrições de materiais e tinta; depois, o dinamismo da década de 50, influenciado pela América. Há aprendizado em muitos níveis.”

Ao refletir sobre nostalgia para além de referências gráficas, podemos trazer como valores de época a proximidade entre pessoas, a tradição, a durabilidade, o tempo de se fazer, os diferentes processos e tecnologias disponíveis e a tão almejada autenticidade. Essa reflexão nos apresenta desafios criativos e éticos em relação ao mundo e nossos meios de produção. Através dela, entendemos o passado com consciência do tempo que pertencemos sem nos desviar das contradições e questões da contemporaneidade.

Nos deparamos com esse desafio aqui na Questtonó durante a criação de um novo projeto para Tônica Antarctica, a primeira tônica do Brasil. Lançada em 1914, ela segue como líder de vendas, mas com todo esse tempo de existência a marca pedia por uma reinvenção e atualização ao contexto contemporâneo.

Durante um extenso processo de pesquisa, conversamos com jovens adultos e descobrimos que saber apreciar o sabor amargo é resultado de um processo de desenvolvimento do paladar, que parte de um movimento mais amplo de transformações dos gostos pessoais que acontece com a chegada da vida adulta.

Sintetizamos essa ideia com a frase “o amargo transforma”, para associar o sabor característico de Tônica Antarctica a essa tensão na vida das pessoas. A estratégia escolhida nos levou à criação de uma nova identidade visual para a marca que ao mesmo tempo respeita a sua tradição e dialoga com questões atuais.

As fantasias sobre o passado, determinadas pelas necessidades do presente, têm impacto direto nas realidades do futuro e no que criamos. Para pegar emprestado o design do passado com sucesso e interpretá-lo para o momento presente, primeiro é preciso entendê-lo e entender o mundo que vivemos.

O diretor criativo Tony Brook acredita que há uma oportunidade maravilhosa para o desenho de identidades visuais mais radicais e contemporâneas. Quanto mais rápido a tecnologia muda, mais oportunidades de expressão existem.

Se o futuro parece distópico, a nostalgia nos permite reinventar a tradição e o passado enquanto projetamos o futuro. Essa é uma forma de tornar suportável a impossibilidade de retorno ao lar. A nostalgia não é anti-inovação e nem necessariamente oposta à vanguarda, mas sim contemporânea a ela.