CX (Customer Experience) nada mais é do que a soma de todas as atividades e interações de um usuário com um negócio. É na totalidade desses diferentes momentos e pontos de contato que as pessoas percebem valor em uma marca. E para chegar a isso, é imprescindível ter uma visão sistêmica de design.
Mas por que ter uma estratégia de CX se tornou algo tão fundamental para os negócios?
Acreditamos que as melhores experiências só podem ser construídas quando pensadas como um todo, e não como partes isoladas. E uma estratégia de CX compreende justamente isso.
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Para nos aprofundarmos nesse conceito e entender melhor o seu valor, trouxemos nosso Diretor Global de Pesquisa & Estratégia da Questtonó Manyone, Gustavo Rosa, para responder a 5 perguntas fundamentais sobre CX.
O foco do trabalho do Gustavo é na interseção entre pessoas, percepção de valor, marca e UX (experiência do usuário). Ele tem um trabalho de amplo alcance que vai desde grandes pesquisas nacionais e internacionais, bem como projetos para o desenvolvimento estratégico de grandes marcas. Nos últimos anos, vem liderando projetos para clientes como Samsung, Ab InBev, Ford e Natura.
Então vamos às 5 perguntas fundamentais para montar uma estratégia de CX:
1 – Porque as empresas devem incorporar o pensamento de CX?
Gustavo Rosa: Num grau abstrato, as empresas existem para facilitar a vida das pessoas. Para oferecerem produtos e serviços que resolvam um problema na rotina. As pessoas compram soluções que respondem a desejos e necessidades de ordem funcional, emocional e social.
A percepção de valor em relação a uma experiência se dá na soma das partes, e não em interações isoladas ao longo do tempo. Podemos gostar de um aspecto de um produto, mas se a marca se posiciona errado em uma rede social, já ficamos com um pé atrás com a empresa. Por isso, o valor percebido e o impacto almejado pelas organizações só podem ser entregues quando trabalhados na totalidade de seus pontos de contato.
O termo Ecossistema de Interações exemplifica muito bem esse pensamento. Imagine sua sensação ao pensar em uma floresta, por exemplo.
A experiência de uma floresta não se dá apenas pela imagem que tem em sua mente. Não se dá apenas por imensas árvores verdes. A experiência da floresta se dá pela união de pequenas partes: As árvores, suas sombras, a terra molhada pela qual se caminha, os bichos que nela habitam, o cheiro da mata, a trilha e o rio que usamos para chegar nela, as lendas que são contadas pela população local.
2 – Quais dores um processo focado em CX pode resolver dentro de uma corporação?
GR: Muitas empresas ainda são organizadas em verticais, ou seja, diferentes departamentos cuidando de uma parte específica da experiência do cliente. Dessa forma, a construção de valor para o usuário final se dá de maneira fragmentada, gerando buracos na jornada de interação entre cliente e empresa.
Canais de atendimento nem sempre trabalham de forma convergente com as campanhas de comunicação. Metas individuais são desenhadas de forma conflitiva, gerando atrito desnecessário dentro de times que trabalham pelo mesmo propósito de gerar valor para o usuário final.
Também existem diferentes compreensões de quem são os clientes que trafegam nas organizações, o que constrói visões paralelas de mundo, nem sempre próximas. Portfólios de inovação são desenhados e orientados pela oferta e não pela demanda de consumo, acarretando em produtos que oferecem o mesmo valor para o cliente e, portanto, competindo entre si.
Esses são alguns exemplos de situações corporativas que já vivenciamos quando a lente da empresa ainda não está configurada para entender a experiência dos clientes como fluida, como um movimento em direção a um objetivo ou aspiração. Em outras palavras, os clientes buscam por progresso em uma determinada circunstância por meio de um produto ou serviço. E as empresas têm que entender como ajudar nesse progresso e conseguir sustentar esse movimento da forma mais contínua possível.
Por isso que quando pensamos em um novo produto ou serviço, o fazemos de forma holística. É porque a maioria das inovações acontece de forma sistêmica, ou seja, precisa de um ecossistema de interações complementares acontecendo e que geralmente visam provocar uma mudança comportamental por parte do usuário. O objetivo de projetar interações para diferentes momentos da jornada do usuário é contar uma história uníssona, que entregue valor como um todo, e não apenas por meio de uma parte isolada.
3 – Qual é a primeira coisa a fazer ao projetar uma nova solução baseada em CX?
GR: É muito difícil orquestrar e projetar um ecossistema de interações que manifeste o propósito de uma empresa ou marca sem conhecer para quem essa organização pretende criar valor. Mas conhecer os diferentes tipos de usuário e as motivações do porquê compram e usam determinado produto, serviço ou marca, não é, necessariamente, a primeira coisa a fazer ao projetar um novo serviço ou produto baseado em CX.
Um primeiro passo pode ser a compreensão da situação de CX atual da empresa, isto é, quais as áreas envolvidas com o cliente, como essas áreas trabalham juntas, quais as bases de informação utilizadas como base de conhecimento, quais os projetos correndo dentro da empresa que podem impactar no projeto em questão.
Resumindo: precisamos alinhar o nível de informação entre nós e o cliente e entender a jornada interna, dessa forma conseguimos pensar de forma mais sistêmica como oferecer um CX fluido.
– Leia também: Essas 5 lições são essenciais para começar um processo de inovação
4 – Como as empresas percebem o valor do CX? Ainda há resistência em se aprofundar nos problemas do consumidor?
GR: Cada vez menos. A percepção de que precisamos conhecer para quem estamos construindo valor é algo já presente em grande parte das empresas. O que muda é a crença de qual a melhor forma de fazer isso. Na Questtonó Manyone, por exemplo, utilizamos quatro lentes distintas que ajudam a compreender as pessoas de forma mais holística. Nem sempre conseguimos utilizar as quatro de forma concomitante, pois a necessidade varia de projeto a projeto.
A primeira lente é a de mercado, e envolve um estudo mais macro, buscando padrões e volumes de oferta e consumo que nos ajudem a determinar o que pode ser feito em qual segmentação do mercado. Por exemplo, vamos fazer uma cerveja low alcohol ou low gluten? Vamos fazer uma fintech para o público AB ou CD? As marcas X ou Y se posicionam como? Qual o território que ainda não está ocupado…
Outra lente é a de cultura, mais voltada para quando nosso trabalho é para marcas. Envolve a identificação de movimentos culturais, geralmente emergentes, que nos ajudam a posicionar o discurso das marcas a algum fluxo de valor. Por exemplo, a Tônica Antarctica identificou que o público-alvo (jovens de 18-24) tinha muita dificuldade em lidar com as frustrações da vida adulta. Na época, corriam memes que diziam coisas como: “Don’t Grow Up: it’s a trap!” (não cresça, é uma armadilha). Utilizamos esse fluxo para posicionar a marca em um lugar que dizia para os jovens: aproveite as dores e os tropeços, porque é isso que te transforma.
Também temos a lente de comportamento de uso e consumo, que envolve a compreensão das motivações que levam as pessoas a escolher, comprar, aderir, consumir e usar determinado produto, marca ou serviço, assim como os contextos desse comportamento.
É aqui que entra um plano mais tático de CX, pois diferentes usuários vivem diferentes jornadas e momentos de interação com uma organização. Portanto, há de se identificar essas diferentes naturezas de relação entre usuários/consumidores e empresas.
Por fim, a última lente é, hoje em dia, a mais importante. Como a estrutura da empresa vislumbra gerir o CX? Quais as áreas e processos envolvidos e, principalmente, como a informação trafega de forma clara para todos?
5 – Quais são os desafios mais comuns quando as empresas decidem ter um plano de CX? É caro?
GR: Definir a granularidade da informação, ou seja, se querem fazer o processo de uma forma mais macro, entendendo como organizar o sistema atual, ou mais micro, já aprofundando na definição de como cada solução será desenvolvida.
O preço varia de acordo com o tipo de projeto. Quanto mais aprofundado, em mais personas, em mais momentos de interação, mais caro será.
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